Trong một quy trình bán hàng, hầu hết mọi người đều quan tâm đến việc chốt đơn hàng thành công. Vì vậy, đôi khi các nhà quản lý quên mất một phần công việc quan trọng trước khi bán hàng. Đó là làm sao để xác định được khách hàng tiềm năng với đúng nhu cầu, ngân sách và quyền hành trong việc quyết định mua sản phẩm.
Vậy, xác định khách hàng là gì và xác định như thế nào?
Ở bài viết này, bạn sẽ học được cách đánh giá khách hàng từ lần đầu tiên họ truy cập vào website cho đến khi kết thúc cuộc gọi đầu tiên (an initial discovery call). Với những thông tin bạn thu thập được, bạn có thể xác định hiệu quả sự phù hợp của khách hàng với sản phẩm, từ đó tiết kiệm được thời gian và tiền bạc.
//Đọc thêm: Vì sao phần mềm theo dõi khách hàng là cần thiết với doanh nghiệp
1. Xác định khách hàng (lead qualification) là gì?
Xác định khách hàng là một quá trình mà team marketing và team sale làm việc cùng nhau để dự đoán được kiểu khách hàng nào sẽ mua sản phẩm của bạn. Từ đó, xác định được trạng thái của khách hàng (lead, opportunity hay prospect) ở mỗi giai đoạn.
Bước đầu tiên của quy trình xác định khách hàng, team marketing sẽ thu thập thông tin liên hệ thông qua các lượt truy cập website, đăng ký email hoặc nền tảng mạng xã hội. Sau đó, team sẽ chọn lọc các khách hàng dựa trên các điều kiện, yếu tố được đưa ra sẵn. Bước này được thực hiện ở trong suốt quá trình inbound marketing.
Bước tiếp theo của quy trình là một cuộc điện thoại (discovery call) từ nhân viên bán hàng. Nhân viên này sẽ trò chuyện với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu, tính cấp bách, quyền hạn và những ràng buộc về ngân sách của họ. Thông tin từ cuộc gọi này sẽ giúp bạn xác định khách hàng có muốn tiếp tục tìm hiểu về sản phẩm và sản phẩm của bạn có đáp ứng được nhu cầu hay không.
2. Tầm quan trọng của việc xác định khách hàng tiềm năng
Xác định khách hàng tiềm năng sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian, tiền bạc, nhân sự thông qua việc xác định:
- Liệu vấn đề của khách hàng có liên quan đến ngành và chức năng của sản phẩm?
- Khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm của bạn để giải quyết không?
- Người bạn đang liên lạc có ngân sách và quyền hạn để đưa ra quyết định mua hàng không?
- Sản phẩm của bạn có cung cấp nhiều giá trị hay có tính năng độc đáo hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nhà cung cấp hiện tại của khách hàng không?
Nếu khách hàng không đáp ứng được các tiêu chí về khách hàng tiềm năng, bạn nên từ bỏ để tiết kiệm thời gian và giúp bạn tập trung hơn vào những khách hàng khác với cơ hội cao hơn. Điểm mấu chốt của quy trình là bạn có thể nhanh chóng đánh giá xem bạn đang nói chuyện với một người có ý định mua hàng hay không. Từ đó, tạo động lực và tăng năng suất cho các nhân viên bán hàng hơn.
3. Đánh giá việc bán hàng thông qua lead scoring
Lead scoring là một quá trình chấm điểm cho từng khách hàng ở đầu hoặc gần đầu phễu bán hàng sau khi nhân viên bán hàng thực hiện cuộc gọi(discovery call). Thực tế, lead scoring có thể thực hiện trước khi gọi điện để tiết kiệm thời gian vào những khách hàng tiềm năng hơn.
Trước khi đánh giá và cho điểm khách hàng, bạn cần thu thập các dữ liệu sau đây về khách hàng:
- Profile/ Thông tin công ty (nếu công ty bạn là B2B)
- Hành vi khách hàng trên các nền tảng trực tuyến (Online behavior)
- Email engagement (Tỉ lệ mở và click email)
- Social media engagement (Lượt likes, shares và tỉ lệ click)
- Phát hiện thư spam (nếu email của bạn vào hòm thư spam nghĩa là lĩnh vực của bạn không phù hợp với profile của khách hàng đó)
Sau khi thu thập được các dữ liệu, bạn cần phải tổng hợp lại và đưa ra phương pháp để đánh giá được khách hàng đó. Dưới đây là 4 bước để đưa ra thang điểm khách hàng bằng phương pháp thủ công:
Bước 1: Thiết lập điểm chuẩn (Benchmark)
Hãy chia số lượng khách hàng mới có bằng số lượng khách hàng đã có. Từ đó, bạn tính được tỉ lệ chuyển đổi để so sánh và phân tích với các đặc điểm.
Bước 2: Chọn những đặc điểm cần thiết của khách hàng
Những khách hàng tiềm năng nhất của bạn có những đặc điểm nào chung? Hãy ngồi lại với team của bạn để thảo luận và tổng hợp các ý kiến từ những nhân viên bán hàng, đội ngũ marketing và các nhà phân tích. Từ đó chọn lựa và đưa ra những đặc điểm của khách hàng
Bước 3: Tính toán tỉ lệ chốt đơn (close rate)
Giống như việc thiết lập benchmark, chia số lượng khách hàng mới có bằng số lượng khách hàng đã có. Sau đó so sánh và đánh giá với từng đặc điểm
Bước 4: So sánh các đặc điểm
Những đặc điểm nào cho thấy tỷ lệ chốt đơn cao hơn so với điểm chuẩn của bạn? Hãy gán những giá trị điểm số cao hơn cho những đặc điểm đó.
4. Framework và câu hỏi để xây dựng tiêu chí đánh giá khách hàng tiềm năng
Nhân viên bán hàng là người quyết định rằng khách hàng có nhu cầu và sản phẩm có giải quyết vấn đề của họ không. Việc xác định hiệu quả và chính xác sẽ dựa trên những câu hỏi phù hợp trong suốt cuộc gọi khám phá.
BANT
BANT là viết tắt cho ngân sách (budget), quyền hạn (authority), nhu cầu (need) và tính cấp bách (timeline). Những câu hỏi bạn có thể tham khảo khi thực hiện một cuộc gọi khám phá:
- Ngân sách: Bạn dành ra bao nhiêu ngân sách để giải quyết vấn đề này?
- Quyền hạn: Bạn có thể đưa ra quyết định cho việc mua sản phẩm không?
- Nhu cầu: Vấn đề bạn đang gặp phải và tại sao nó vẫn chưa được giải quyết triệt để
- Tính cấp bách: Bạn mong muốn sẽ giải quyết được vấn đề này trong bao lâu?
Ưu điểm: Đây là một framework đơn giản và thu thập trực tiếp được những thông tin cơ bản. Đối với những công ty nhỏ hoặc sản phẩm có giá thấp thì đây là một phương pháp phù hợp để bắt đầu.
Nhược điểm: Các câu hỏi trong framework này không tuân theo một trình tự logic. Đây là một phương pháp nhạy cảm khi đề cập thẳng đến vấn đề tiền bạc trong cuộc gọi đầu tiên. Hơn thế nữa, theo nghiên cứu của CEB, có nhiều người sẽ tham gia vào quyết định mua hàng B2B. Vì vậy, khi hỏi về vấn đề quyền hạn, câu trả lời chủ yếu sẽ không đáp ứng được những thông tin bạn cần.
CHAMP
CHAMP là viết tắt cho thử thách (challenge), quyền hạn (authority), tiền bạc (money) và mức độ ưu tiên (prioritization). Framework này được phát triển từ BANT, vì vậy, các vấn đề sẽ được chia rõ ràng hơn/
- Thử thách: Vấn đề bạn đang gặp phải là gì? Vấn đề bạn mà sản phẩm hiện tại không giải quyết hoặc giải quyết không hiệu quả như bạn mong muốn?
- Quyền hạn: Ngoài bạn ra, ai có ảnh hưởng đến việc mua hàng này? Liệu họ có thể tham gia cuộc trò chuyện này với chúng ta? Họ có ảnh hưởng như thế nào tới quyết định mua hàng?
- Tiền bạc: Số tiền bạn mong muốn bỏ ra để giải quyết vấn đề này
- Mức độ ưu tiên: Bạn đã có kế hoạch để đưa ra giải pháp này chưa? Bạn có đang cân nhắc giải pháp/ sản phẩm nào không?
Ưu điểm: Sắp xếp các câu hỏi theo framework này giúp cuộc trò chuyện tự nhiên hơn. Đối với những người mới bắt đầu xây dựng framework để đánh giá khách hàng, CHAMP là một cách dễ dàng để theo dõi và ghi nhớ trong cuộc gọi khám phá.
Nhược điểm: Giống như BANT, các câu hỏi của CHAMP vẫn chưa khai thác sâu được vấn đề. Đối với người khác nhìn vào, những câu hỏi này sẽ không đo lường được sự tiềm năng của khách hàng. Điều này khiến các nhân viên bán hàng sẽ không sẵn sàng để sẵn sàng đề đánh giá được khách hàng.
GPCTBA/C&I
Hubspot đã phát triển và đưa ra được framework này. GPCTBA/C&I được viết tắt cho:
- Mục tiêu (goals): Điều gì đang là điều ưu tiên hàng đầu của bạn?
- Kế hoạch (plans): Bạn đã lên kế hoạch để đạt được mục tiêu trên như thế nào?
- Thách thức (challenges): Những khó khăn bạn sẽ gặp phải khi thực hiện kế hoạch này?
- Tính cấp bách (timeline): Bạn hi vọng rằng khi nào sẽ giải quyết được vấn đề này? Nếu bạn không mua sản phẩm của chúng tôi, bạn sẽ dự định làm gì tiếp theo trong kế hoạch?
- Ngân sách (budget): Ngân sách bạn đưa ra để đạt được mục tiêu này? Những khoản tiền bổ sung bạn có thể chi trả nếu cần?
- Quyền hạn (authority): Công ty bạn đã mua loại sản phẩm này như thế nào? Những ai khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và họ đang quan tâm đến vấn đề gì? Những điều khoản hoặc quyền sở hữu cần được quản lý và quan trọng mà tôi cần phải để ý và xem xét?
- Hậu quả tiêu cực (negative consequences): Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn không đạt được mục tiêu này? Điều gì sẽ xảy ra nếu công ty bạn không thể giải quyết được vấn đề?
- Tình trạng tích cực (positive implication): Bạn có thể có được gì nếu đạt được mục tiêu này?
Ưu điểm: Framework này giúp được cả khách hàng và bạn biết được liệu sản phẩm này có là giải pháp cho họ thông qua bản chất và mục đích của họ.
Nhược điểm: Nhân viên bán hàng không quen với framework này cần phải luyện tập thường xuyên với các trường hợp khác nhau để có một cuộc trò chuyện tự nhiên nhất. Nếu không, khách hàng sẽ cảm thấy đây là một cuộc thâm vấn, tra khảo.
MEDDIC
Dick Dunkel và Jack Napoli đã xây dựng và phát triển framework này vào giữa những thập niên 90. MEDDIC được phát triển cho những công ty bán hàng B2B. Nó được hiểu rằng
- Số liệu (metric): Bạn đo lường mức độ thành công của một dự án như thế nào?
- Người mua (economic buyer): Ai là người phụ trách cho dự án của ngân sách này? Họ định nghĩa dự án thành công là gì?
- Tiêu chí quyết định (decision criteria): Các tiêu chí về mặt hàng là gì?
- Quy trình quyết định (decision process): Công ty quyết định mua hàng như thế nào? Những người tham gia vào quá trình này là ai? Timeline để đưa ra được quyết định? Quá trình này khác gì so với việc mua hàng lớn (large purchase)?
- Xác định khó khăn (Identify pain): Những khó khăn nào cần được giải quyết? Tại sao bạn vẫn chưa giải quyết chúng?
- Người bảo hộ (champion): Ai là người có được nhiều quyền lợi nhất trong việc này? Họ có ảnh hưởng như thế nào với quyết định mua hàng?
Ưu điểm: MEDDIC phù hợp cho các công ty, sản phẩm với giá tiền hàng trăm nghìn hoặc hàng triệu đô la.
Nhược điểm: Các câu hỏi này sẽ khiến những người bán hàng mới khó hiểu và theo kịp. Truyền đạt và luyện tập liên tục sẽ giúp cuộc trò chuyện tự nhiên hơn.
ANUM
Framework này đề cao tầm quan trọng về mặt quyền hạn của người mà bạn đang nói chuyện. ANUM được hiểu là:
- Quyền hạn (authority): Bạn có chịu trách nhiệm cho việc đưa ra quyết định mua hàng không? Những người tham gia vào quá trình này là ai?
- Nhu cầu (need): Khó khăn lớn nhất mà bạn muốn giải quyết?
- Tính khẩn cấp (urgency): Bạn mong sẽ giải quyết được sản phẩm này khi nào?
- Tiền bạc (money): Những quỹ có sẵn để giải quyết vấn đề?
Ưu điểm: ANUM sẽ giúp bạn tiết kiệm được thời gian khi trò chuyện với đúng đối tượng
Nhược điểm: Đôi khi, có nhiều người tham gia vào quyết định mua hàng của công ty. Vì vậy, người mà bạn đang liên lạc không biết rằng họ có quyền hạn đưa ra quyết định này hay không.
Những câu hỏi khác
- Những vấn đề khiến bạn không muốn mua hàng của chúng tôi là gì?
- Các vấn đề đang xảy ra là gì?
- Mức quan tâm của lãnh đạo công ty với vấn đề này như thế nào?
- Những nguồn lực mà bạn có thể tận dụng để thử và tự giải quyết vấn đề này?
- Các nhà cung cấp hiện tại sẽ phải ứng như thế nào nếu bạn mua hàng từ chúng tôi?
5. Khi nào nên chuyển từ khách hàng (lead) sang khách hàng tiềm năng (prospect)
Sau khi thực hiện cuộc gọi , bạn cần xác định rằng có nên tiếp tục quy trình bán hàng hay không. Dưới đây là một vài dấu hiệu tích cực của khách hàng để bạn có thể xem xét:
- Khó khăn
Khách hàng đã xác định rõ những thách thức và họ đang rất quan tâm đến vấn đề này. Đó là vấn đề cần được ưu tiên hàng đầu và giải quyết nhanh chóng.
- Mục tiêu cụ thể
Trong suốt cuộc trò chuyện, khách hàng tiềm năng chắc chắn về các mục tiêu và kết quả có thể đo lường được. Điều này cho thấy họ đã dành rất nhiều thời gian để suy nghĩ về vấn đề và sẽ tiếp nhận các giải pháp đề xuất đề giải quyết vấn đề đó.
- Sự hiểu biết
Khách hàng biết rõ được những vấn đề họ đang gặp phải. Điều đó cho thấy họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng này.
- Câu trả lời ngắn
Cho dù họ đang không có thời gian để nói chuyện với bạn, khi trả lời một cách hời hợt, họ đã không suy nghĩ và quan tâm vấn đề này một cách chi tiết, hoặc họ đang không biết được vấn đề của mình. Đây là một dấu hiệu rõ ràng của một khách hàng không tiềm năng.
//Đọc thêm: Thế nào là nền tảng dữ liệu khách hàng
