Chìa khoá để tạo ra sự hài lòng từ khách hàng là nhập vai vào chính họ. Bằng cách đồng cảm và hiểu được mong muốn của họ, công ty bạn có thể đưa ra những thiết kế và tính năng dựa trên những yêu cầu của khách hàng. Kevin Stitz từng nói rằng: “Biết được khách hàng muốn gì và công ty bạn làm được gì. Tập trung vào đặc điểm mà 2 bên gặp nhau.” Kịch bản khách hàng là một công cụ có thể giúp bạn biết được hành vi, động lực và nhu cầu của khách hàng. Điều này giúp bạn cải thiện mối quan hệ với khách hàng, tăng doanh thu và hoàn thành mục tiêu đề ra. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ trả lời những câu hỏi thường gặp khi tạo ra một kịch bản khách hàng:
- Kịch bản khách hàng là gì?
- Tầm quan trọng của kịch bản khách hàng?
- Phân loại các kiểu kịch bản?
- Áp dụng case study để tạo ra kịch bản riêng cho công ty
- Quy trình tạo ra kịch bản khách hàng
- Gợi ý một vài dạng kịch bản có sẵn
//Đọc thêm: Nâng cao hiệu suất đội ngũ bán hàng
1. Kịch bản khách hàng là gì?
Kịch bản khách hàng là sự thể hiện trực quan các giai đoạn khách hàng trước khi họ hoàn thành nhiệm vụ được giao. Từ đó, bạn biết được các vấn đề, nhu cầu, cảm xúc và hành động của họ. Kịch bản này tường thuật rõ ràng quy trình khi khách hàng quan tâm đến thương hiệu của bạn.
Hầu hết các kịch bản mô tả toàn bộ vòng đời của khách hàng, bắt đầu từ việc giới thiệu thương hiệu và kết thúc tại các dịch vụ hỗ trợ sau khi mua hàng.
Thông thường, kịch bản khách hàng được biểu diễn theo dạng đồ thị với từng giai đoạn. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ khác nhau với từng loại hình doanh nghiệp, tính chất sản phẩm. Đồ thị biểu diễn kịch bản khách hàng có thể biểu diễn theo chu kỳ hoặc theo các kênh tương tác.
Công ty có thể dựa vào kịch bản để phân tích và đưa ra các kênh tương tác phù hợp với từng cấp độ khách hàng khác nhau. Để hiểu rõ hơn, hãy cùng xem biểu đồ dạng lốc xoáy dưới đây:
Mặc dù kịch bản khách hàng có thể khác nhau tùy vào nhu cầu và sức sáng tạo của doanh nghiệp, chúng đều có những yếu tố nhất định. Dưới đây là các yếu tố thường có ở trong một kịch bản khách hàng:
- Cá nhân: Hồ sơ thông tin về nhân khẩu học (demographic) và tâm lý (psychographic) của khách hàng. Một doanh nghiệp thường có nhiều tập khách hàng khác nhau, mỗi tập lại có những đặc điểm riêng biệt. Vì vậy, bạn nên tạo từng kịch bản khách hàng phù hợp với mỗi tập đối tượng mà công ty bạn đang nhắm tới.
- Điểm chạm (Touchpoints): Các khoảnh khắc tương tác với touchpoint sẽ hình thành quan điểm, tình cảm của khách hàng tới nhãn hàng của bạn (Quảng cáo, đơn đăng ký, trang mạng xã hội, phương thức thanh toán,…)
- Khoảnh khắc sự thật (Moment of truth – MOT): Touchpoint có thể tạo ra một khách hàng tiềm năng hoặc khiến họ không bao giờ muốn mua hàng của bạn.
- Chỉ số đo lường hiệu suất (KPI): Đưa ra các yếu tố để đánh giá hiệu suất phản hồi của khách hàng khi tương tác với touchpoint. Từ đó, đo lường sự hài lòng và cảm nhận của khách hàng trong suốt quy trình mua hàng của họ.
- Trực quan: Những yếu tố bắt mắt, thu hút khách hàng trong quy trình của họ cũng là một phần quan trọng trong kịch bản khách hàng. Đôi khi, đó chỉ là một sơ đồ nhỏ trong kịch bản. Nhưng ở nhiều trường hợp khác, nó có thể đem lại nhiều giá trị quan trọng khi thể hiện được tính tự nhiên trong chu kỳ của khách hàng.
Kịch bản khách hàng không phải là quy trình bán hàng hay những quy trình, chiến lược được tạo ra từ góc nhìn của một người bán hàng. Chúng tập trung vào trải nghiệm của khách hàng bởi vì mục đích của những kịch bản này là giúp bạn xác định được nhu cầu, cảm xúc, hành động để đưa ra những chiến lược hiệu quả, đúng đắn.
2. Tầm quan trọng của kịch bản khách hàng
Sam Walton đã khẳng định rằng: “Chỉ có một ông chủ duy nhất. Đó chính là khách hàng.”
Với quan điểm đó, mọi công ty cần biết tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng. Bạn sẽ không thể thiết kế và tạo ra được sản phẩm nếu không biết được khách hàng là ai, nhu cầu của họ là gì, phong cách, lối sống của họ như thế nào và sản phẩm đó mang lại những trải nghiệm và cảm xúc gì cho họ.
Các công ty dành thời gian để nghiên cứu và phân tích các dữ liệu thực tế về khách hàng đã mang lại những kết quả tốt hơn. Trung bình, lợi nhuận tăng thêm 24% cho các khoản đầu tư về marketing và giảm 21% các khoản hao phí về dịch vụ.
Mặt khác, các giả thuyết không thực tế về khách hàng có thể huỷ hoại cả một công ty. Chúng ta hãy cùng phân tích trường hợp của Shyp.
Shyp đã có một ý tưởng tuyệt vời về dịch vụ vận chuyển hàng hóa giá rẻ và đơn giản cho mỗi cá nhân. Tuy nhiên, Shyp lại phớt lờ sự thật rằng người giao hàng thường không giao những mặt hàng nhỏ, quy mô cá nhân. Xây dựng kịch bản khách hàng và chiến lược dựa trên độ hiệu quả của ý tưởng mà không để ý tới tính thực tế đã dẫn đến sự sụp đổ của một công ty startup đầy tiềm năng.
Vậy, chúng ta có thể học được gì thông qua ví dụ trên? Sự ngộ nhận, những giả thuyết phi thực tế có thể dẫn tới những mất mát, tổn thất không lường trước, hoặc nhẹ hơn là mất đi những cơ hội quý giá. Tính thực tế là yêu cầu thiết yếu khi bạn xây dựng một kịch bản khách hàng. Những dữ liệu và thông tin thực tế từ khách hàng, môi trường, văn hoá sẽ đưa công ty bạn tới những doanh thu khổng lồ. Không chỉ vậy, bạn có thể có được những lợi ích sau khi nắm trong tay kịch bản khách hàng:
- Cải thiện số lượng khách mua hàng
- Cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng
- Tăng độ hiệu quả trong việc tương tác giữa các phòng ban, các team
- Đánh giá hiệu quả của các touchpoint và các team chịu trách nhiệm
- Cải thiện sự hiệu quả của team marketing và tiếp cận đến đúng các tập khách hàng
- Cung cấp một framework đánh giá trải nghiệm khách hàng (ROI)
3. Các kiểu kịch bản khách hàng
Có rất nhiều các kiểu kịch bản khách hàng khác nhau. Dưới đây là 4 kiểu kịch bản phổ biến khi bạn muốn xây dựng một sơ đồ hiệu quả.
Trạng thái hiện tại (Current State)
Kịch bản dạng này giúp đánh giá trung thực trải nghiệm khách hàng khi tương tác với công ty của bạn. Đó không phải là sơ đồ thể hiện hình ảnh khách hàng lý tưởng ở trong quy trình bán hàng, mà đó là khách hàng hiện tại công ty đang đối mặt. Biểu đồ về khách hàng sẽ giúp chúng ta đánh giá được tính hiệu quả của các touchpoint.
Liệu khách hàng có đang quan tâm hay phớt lờ với trang mạng xã hội của công ty? Họ có đang không hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng? Độ hiệu quả của những email được gửi đi? Biểu đồ trạng thái hiện tại (current state) có thể giúp bạn trả lời và tìm ra cách khắc phục các câu hỏi trên.
Trạng thái tương lai (Future State)
Kịch bản khách hàng dạng này là quy trình mua hàng bạn muốn khách hàng đi qua. Nó sẽ giúp tổng hợp, kết nối các ý tưởng của các phòng ban khác nhau để đạt được mục tiêu chung.
Sơ đồ trạng thái tương lai thường không sử dụng các dữ liệu hiện tại. Thay vào đó, các nhà phân tích sẽ sử dụng trí tưởng tượng và sự đồng cảm với khách hàng để dự đoán những hành động, trạng thái, cảm xúc khi của họ sau khi một số chiến lược được đưa vào thực tế hoặc các ấn phẩm được phát hành.
Thói quen sinh hoạt (Day in the Life)
Kịch bản dạng này cho thấy cuộc sống hàng ngày của các cá nhân cụ thể. Kịch bản này sẽ đào sâu vào các điểm yếu, động lực, cảm xúc và nhu cầu sử dụng sản phẩm trong thói quen hàng ngày.
Ngoài ra, sơ đồ giúp hiểu được nhân khẩu học (demographic) và hành vi của họ tại những thời điểm nhất định trong ngày.
Team marketing có thể tìm hiểu được thời điểm mà cá nhân thường mất tập trung khi lướt mạng xã hội và sẽ muốn mua hàng, hoặc thời gian họ thấy căng thẳng khi đưa trẻ tới trường. Biết được thời điểm để gửi một email hoặc một tin nhắn có thể giúp bạn có được nhiều đơn hàng hơn.
Kế hoạch chi tiết ( Blueprint)
Sơ đồ blueprint là một dạng khác của sơ đồ tình trạng hiện tại và sơ đồ tình trạng tương lai. Nó bao gồm các hệ thống, quy trình và công cụ để bạn có thể mang tất cả các trải nghiệm của khách hàng lại với nhau.
Sơ đồ giống mô tả chi tiết về việc khách hàng thực sự đang quan tâm đến doanh nghiệp như thế nào. Từ đó, giúp doanh nghiệp bạn sẽ hiểu sâu hơn về các vấn đề và nhu cầu cần được hỗ trợ từ khách hàng.
4. Case study về cách hoạt động của kịch bản khách hàng (có 2 ví dụ)
a. Nhà cung cấp bảo hiểm y tế
Một nhà cung cấp bảo hiểm y tế ẩn danh đã tiết lộ kịch bản khách hàng theo Đạo luật Bảo vệ bệnh nhân và Chăm sóc sức khỏe hợp túi tiền (Affordable Care Act – ACA). Công ty này đã xem xét và phân tích cụ thể những cá nhân chọn mua bảo hiểm y tế và hành vi của họ trước khi quyết định.
Sau khi nghiên cứu và xây dựng kịch bản khách hàng, công ty này nhận thấy rằng những nhóm đối tượng khác nhau sẽ có những hành vi và mối quan tâm khác nhau. Một vài nhóm khách hàng muốn tự tìm hiểu thông tin về bảo hiểm y tế trực tuyến, trong khi các nhóm còn lại muốn được liên lạc, tương tác với các chuyên gia trong ngành trước khi mua bảo hiểm của công ty. Từ đó, công ty có thể phân chia các tập khách hàng để tiếp cận, thu hút qua các kênh phù hợp.
b. Amadeus ePower
Amadeus ePower là một ứng dụng đặt phòng du lịch trực tuyến. Công ty cho rằng khi họ ưu tiên vào việc xây dựng kịch bản khách hàng, họ nhận thấy sự thay đổi rõ rệt trong tổ chức và vận hành.
Khi bắt đầu xây dựng kịch bản khách hàng, Amadeus đã đặt ra mục tiêu tìm hiểu các thói quen sử dụng website của khách hàng, xác định nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó phát triển và cải thiện sản phẩm của công ty.
Đội ngũ đã mất 5 tuần để xây dựng kịch bản khách hàng. Quá trình bắt đầu bằng việc xác định thông tin (persona) về khách hàng và các đại lý du lịch bằng việc khảo sát thực tế. Họ cũng sử dụng các báo cáo, thông tin từ các nguồn đáng tin cậy và nguồn khảo sát trước đây.
Thứ hai, họ thảo luận cùng với các bên liên quan (stakeholder) để xác định các thành phần chính của kịch bản và đưa ra được các ví dụ cụ thể. Sau đó, các chuyên gia tư vấn và đội ngũ của họ sẽ đưa ra các ý tưởng để tạo ra được kịch bản cuối cùng.
Trong trường hợp công ty có hai tập khách hàng cụ thể, họ nên xây dựng hai kịch bản tách biệt phù hợp với hai tập khách hàng đó.
Quy trình xây dựng kịch bản khách hàng của họ sẽ có các bước sau:
Theo ông Tran Dzien Nguyen, trưởng bộ phận giải pháp trực tuyến của Amadeus “Kịch bản khách hàng có thể thay đổi cách tiếp cận những nhu cầu chưa được giải quyết của khách hàng và phát triển sản phẩm.”
5. Các bước để tạo ra một kịch bản khách hàng
Thiết kế một sơ đồ khách hàng dễ đọc và đầy đủ thông tin có thể làm bạn dễ chán nản và nhanh chóng bỏ cuộc. Giải pháp ở đây là bạn hãy là làm từng bước một thật cẩn thận. Dưới đây là 7 bước cần thiết để tạo ra một kịch bản khách hàng
- Chuẩn bị
- Đặt mục tiêu
- Xác định và khám phá khách hàng của bạn
- Xác định touchpoint
- Xác định KPI
- Nghiên cứu
- Sử dụng kịch bản
Chuẩn bị
Ban giám đốc cần ngồi lại với nhau xem xét lại thực trạng của công ty. Các bên liên quan cần tin rằng kịch bản khách hàng là quan trọng và không lãng phí thời gian và nguồn nhân lực của công ty. Một khi tất cả ban điều hành đồng ý rằng kịch bản khách hàng là một việc cần thiết với công ty, họ sẽ thảo luận và đưa ra các chỉ đạo cho các bước tiếp theo.
Dưới đây là một vài vấn đề mà các nhà quản lý cần thảo luận:
- Tại sao dự án này lại quan trọng?
- Kịch bản khách hàng cần những nguồn gì?
- Công ty có cần các lời tư vấn từ các chuyên gia?
- Khung thời gian nào sẽ được dành ra để thiết lập kịch bản này?
- Những khó khăn và thách thức có thể phát sinh?
- Loại sơ đồ kịch bản nào sẽ phù hợp nhất với công ty?
Đặt mục tiêu
Đây là một bước quan trọng mà nhà quản lý thường bỏ qua khi xây dựng kịch bản khách hàng. Các mục tiêu sẽ bị ảnh hưởng bởi thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, những nghiên cứu và giá định có trức và tầm nhìn của công ty trong tương lai.
Xác định và khám phá khách hàng của bạn
Các công ty thường tin rằng họ đang có những dữ liệu quý giá của khách hàng, nhưng hãy xem xét kỹ hơn, có thể bạn sẽ tìm thấy một vài điều thú vị.
Một phần quan trọng trong quy trình xây dựng kịch bản là nghiên cứu về các tập khách hàng mà công ty đang có. Một khi bạn đã phân tích và xác định các đặc điểm khác nhau của các phân khúc khách hàng, bạn có thể thu hẹp kịch bản và tập trung vào đúng đối tượng.
Không phải tất cả các tập khách hàng sẽ trải nghiệm quy trình mua hàng theo cùng một cách. Vì vậy, hãy điều chỉnh các kịch bản theo từng tập đối tượng khác nhau.
Xác định touchpoint
Làm việc nhóm và cùng brainstorm về các touchpoint khác nhau mà khách hàng có thể tương tác. Với hiện trạng đa kênh truyền thông như hiện nay, mỗi kênh cần được phân tích, chuẩn bị và đo lường kĩ càng. Mẫu đăng ký, các trang mạng xã hội, email, các cuộc gọi và lưu lượng truy cập trực tuyến, tất cả cần được xem xét và đánh giá. Trong quá trình đó, bạn sẽ tìm ra được những khoảnh khắc sự thật (MOT).
Hiểu cách hoạt động và độ hiệu quả của touch point là chìa khoá để tìm ra được lý do tại sao tỷ lệ quay lại mua hàng giảm, tại sao khách hàng lại từ bỏ mua hàng vào thời điểm cuối cùng hay bất kỳ những khó khăn nào đang xảy ra thường xuyên trong công ty bạn.
Xác định KPI
Các yếu tố để xác định được KPI bao gồm:
- Hành động của khách hàng
- Suy nghĩ của khách hàng
- Cảm xúc của khách hàng
- Động lực của khách hàng
- Điểm ma sát (points of frictions)
Nghiên cứu
Khi bạn đã xác định được touchpoint và các yếu tố mà bạn muốn lập biểu đồ, đã đến lúc bạn nghiên cứu nó sâu hơn. Một nghiên cứu cần có cả định lượng và định tính.
Sử dụng kịch bản khách hàng
Kịch bản khách hàng có thể tác động và ảnh hướng tới các bên liên quan (stakeholder). Vì vậy, hãy tìm một cách đơn giản để đưa ra các quan điểm và thuyết phục họ theo kịch bản khách hàng.
